近年来，“社交电商”这一概念很火，甚至已经影响到了新兴的艺术品电商领域，比如最近上线的“玩物得志”App提出的“社群分销”理念，似乎给这一业态提出了更多方向。现实问题是，相对小众的文玩艺术品是否适合这一模式？另一方面，如果商家都在玩模式而忽略了商品本身，平台的发展前景又会是怎样呢？

艺术品+社交

从艺术品市场结构来看，线上交易已经成为新的市场增长点。据中国拍卖行业协会发布的《2018中国文物艺术品拍卖市场统计年报》显示，随着网络技术的普及，2018年共举行网拍1128场，总成交额达到8.28亿元。

从业态格局来说，艺术品电商的轮廓已经逐渐清晰，有阿里拍卖、京东拍卖这样的公共流量平台，也有东家、对庄翡翠这样的垂直流量平台，但从亚马逊、国美、苏宁等电商巨头早已将艺术品电商项目搁置来看，这一业态的发展之路并不顺畅。

从经营模式来说，传统电商的常见模式是货架陈列式销售，盈利方式完全取决于卖货多少。社交电商的思路恰好相反，是以经营人群为主，卖货是其次的，主要通过社群策略低成本快速获取新用户，这一模式似乎正在被更多人所认可。《2019中国社交电商行业发展报告》显示，预计2019年社交电商市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。2019年社交电商消费者人数达5.12亿人，社交电商从业人员规模预计将到4801万人，同比增长58.3%。

“玩物得志”App所用的“社群分销”也是这一模式，北京商报记者专门咨询了“玩物得志”官方客服，对方表示，入驻玩家可以做供货商，也可以做分销商，通过卖货或分享赚钱。按照这种说法，似乎为艺术品电商提供了更多盈利方向。

王先生多年以来一直扎根于艺术品电商领域，对于这一业态有着深刻的理解，“一些新兴平台借鉴了很多互联网的技术和理念，尤其是社交电商的思路，短期爆发力和运营效率要比早期平台强得多，从某种程度上来讲，也算是对传统交易方式进行了一次电商化的变革，单一平台年交易额超过百亿规模，这是行业之前想都不敢想的事。但另一方面，电商化的艺术市场与传统艺术市场所面对的客群与货源供应链是两套完全不同的画像，我们在看待新电商平台发展时，建议能够跳脱出传统思维来评价，这样才会显得更加客观”。

高级国际商务师、艺术市场研究专家王竹表达了类似的观点，“按照传统电商做法，可能很难真正精准地发掘和匹配用户的艺术品消费需求，而模式创新可以更大程度发掘和扩大客户群体。然而，随着艺术品在线交易模式的不断涌现，更需要加强引导与监管，依照《电子商务法》的章程规范运营，不能陷入粗放式、野蛮生长的状态”。

新模式or玩概念

社交电商最大的爆发点在于当用户对平台理念和认同感提升后，自发产生的分享合作和裂变机制，而这也是所有社交电商平台最为看重的发展潜力，这也是“玩物得志”平台运营者所期望的。

“0元开店”，这是“玩物得志”平台的宣传语。但令人疑惑的是，当你点击“成为玩家”想要开店的时候，就会弹出一个“支付400元”的链接。带着疑问，北京商报记者咨询了“玩物得志”官方客服，对方表示，入驻开店必须先缴纳400元，但这个不是入驻费，而是“技术服务费”。后来客服人员邀请记者加入到了入驻平台的咨询群，有业务负责人反复劝说入驻平台的好处，缴纳费用者会拉到别的群，没有缴费入驻者则会被踢出群，每天如此，流水作业。

“无保证金、无认证费、无手续费”，这也是“玩物得志”平台承诺的玩家特权。然而，北京商报记者咨询官方客服了解到的情况却是，“商家卖货，平台不收取佣金，但提现要缴纳手续费，3万元以下为0.6%，3万-10万元为2%，10万元以上为4.9%”。有业内人士表示，所谓的0元开店也好，0手续费也好，其实都是一种运营手段或宣传噱头，如果这些都免费，平台的盈利点在哪里？但是变相收取入驻费和佣金，涉及虚假宣传。

从“玩物得志”平台的设置来看，玩家分级明确，“成为普通‘玩家’要缴纳400元，‘资深玩家’要直接邀请玩家15人，间接邀请玩家5人，团队专属粉丝200人。‘大师级玩家’更为严格，团队玩家数要达到300人，直接培养3个‘资深玩家’，团队专属粉丝数要达到3000人，团队销售额为20万元”。每邀请一个玩家开店，都能获得相应的佣金。如果大师间接培养，第一层级的“大师玩家”享受第三层级的培养收益。显然，这一进阶之路并不容易。

在“玩物得志”平台的官方咨询群里，有人提出这种“拉人头”的模式似乎有传销的嫌疑，咨询业务负责人表示“赚钱才是硬道理”，并很快将其清除出群。对此，王先生表示，“这种模式并不新鲜，诸如此类的互联网平台层出不穷，很多都受到了相关部门的处罚。‘玩物得志’这套拉新机制有些过于粗放，是短期内追求规模化导致的，也是因为平台缺少业内资源和专业把控，尝试将艺术、文玩、收藏等品类交易标品化，从而达到提高交易效率的目的，初衷并没有错，但落地执行的策略可以再多探讨”。

其实，国务院《禁止传销条例》对“传销”早已有明确认定，“传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为”。

模式≠产品

“艺术品电商的核心优势，是高效便捷以及不受地域和时间限制的广泛参与度，但其基础仍是货源和品质，优质可靠的货源才能吸引到大量买家线上参与，况且减少了线下成本后，具有竞争力的性价比，就会引发新生代群体的关注和认可，带来更多边际效益。”王竹表示。

目前的交易模式愈发灵活多元，除了传统的拍卖、一口价，还有直播、带货，甚至还有盲拍，即不看作品直接出价等多种形式。对此，王先生表示，“这是标品电商常用的方式，是对前期所凝聚的社群流量最大程度变现的方式，然而，直接移植到艺术行业，可能会面临水土不服的问题，比如某平台大推直播拍卖，但从市场反馈看，不管商家还是用户流失都很厉害，短期可能达到了某些数据增长的目的，但从中长期来看却得不偿失，借鉴大众领域成熟的交易和运营模式是值得肯定的，但需要根据行业和用户特性做一些改造，避免水土不服”。

现实问题是，普通商户的粉丝和流量大都贡献给了平台或者是“头部商家”，没有权重的商户如果拿不到“公域流量”，只能消耗朋友圈的客户而沦为炮灰。在与一位平台资深玩家的交流中得知，货是其次的，跟对团队才重要，玩家往往陷入跟团队、拉人头、绑粉丝、刷业绩的循环中。

值得注意的是，过分强调模式，其实是舍本逐末。因为真正带来销量的东西，是内容本身，也就是商品本身，品控一旦缺项，平台口碑就会大打折扣。对此，王先生表示，艺术品是一个非标品的领域，意味着对真伪、质量的把控是一个结论相对主观的事，而且把控成本巨大。个人认为，让平台完全承担品控和售后的责任也不现实，但平台也必须制定某种机制来对用户的交易进行监管，来保障买家的利益，避免直接的制假、贩假，伤害行业发展，同时建立电商交易大数据，为未来的交易溯源做准备。

文章作者：徐向前